Werbung, mit Millionen den Spieltrieb zügeln – Lotto und Glücksspiele Teil 1

Winfried Wortmann, Chef von WestLotto, macht sich Sorgen um das nachlassende Interesse der Jugend. Viele wissen gar nicht genau, wie es geht, jammerte Wortmann. Das sei das erste Hemmnis für die Jugend beim Betreten einer Annahmestelle. Das müsste ihn freilich freuen, kommt er doch seiner Aufgabe in hervorragender Weise nach, nämlich den Spieltrieb der Menschen in geregelten Bahnen zu halten und diesen furchtbaren Trieb nicht zu fördern. Doch statt über weitere Maßnahmen nachzudenken, die unsere jungen Menschen von den Lottobuden fernhalten, wollte Wörtmann die Annahmestellen für ihn, den Jugendlichen, attraktiver machen. Die heutige Generation erwartet einen anderen Auftritt, eine stark erlebnisorientierte Welt.

Alle Lotteriemacher denken so und deshalb auch ständig über neue Konzepte nach. Die 16 Ländergesellschaften sind zu einem gerngesehenen Kunden bei Werbeagenturen geworden. Die PR-Etats wuchsen in den letzten Jahren rapide. Andreas und Bernhard Fischer-Appelt durften sich darüber freuen. Ihre Agentur Media Concept bekam Ende 1996 den Zuschlag für ein Werbekonzept der Lotteriegesellschaft Brandenburgs. Mit einem siebenstelligen Etat sollte sie sich überlegen, wie mit dem Zugpferd, Boxweltmeister Henry Maske, das Glücksspiel anzukurbeln sei. Schleswig-Holsteins NordwestLotto vergab an die Agentur Halbfas & Partner einen Auftrag von 3,5 Millionen €.

Konkrete Zahlen geben die Lottomanager nicht gern bekannt. Die Kosten für Werbung, die Otto Lotto und mit ihm alle Spieler mit ihren Einsätzen und Bearbeitungsgebühren bezahlen, werden gehütet wie Staatsgeheimnisse. Einige Daten aber belegen: Die Ausgaben für Werbung steigen. 1990 investierten die staatlichen Lotterieveranstalter genau so viel Geld in Werbung wie die damalige Bundesbahn oder weit mehr als das Doppelte im Vergleich zur Bundespost. Heute gilt die Marge von einem Prozent der Einsätze, was einen jährlichen Werbeaufwand von mehr als 120 Millionen € bedeutet.

Nur wenige Gesellschaften geben heute die Höhe ihrer Werbeetats preis: Rheinland-Pfalz gab von 1989 bis 1993 rund 4,4 Millionen € mehr für Werbung aus, als die vom Landesrechnungshof für angemessen gehaltene Quote von einem Prozent des Umsatzes erlaubt hätte. Besonders in den neuen Bundesländern muss der Appetit auf das neue Spiel noch immer mit riesigen Werbeetats gefördert werden. In Sachsen-Anhalt etwa liegt der Anteil der Werbung am Umsatz mit jährlich über sechs Millionen € bei mehr als drei Prozent.

Auch die kommerziellen Tippgemeinschaften haben ihre Etats erhöht und Prominenten hochdotierte Werbeverträge angeboten: Boris Becker soll von Faber in fünf Jahren seit 1992 rund zwölf Millionen € erhalten haben, Ralf Schumachers Abschluss mit Günther soll mit einer Million € dotiert sein.

Lotto ist alles andere als eine Wohltätigkeitsveranstaltung. Das Unternehmen agiert am Markt, um Umsätze zu machen, wie der Sprecher des Schwaben-Lottos, Klaus Sattler, endlich einmal offen zugibt. Eigentlich ist das ein Wirtschaftsunternehmen. Die erfolgreichen Produkte müssen gepflegt, neue Produkte ins Bewußtsein der Menschen gepowert werden.

Allein für die Losbrieflotterie standen der Nordwest- Lotto Schleswig-Holstein 1997 bei einem Umsatz von rund 18 Millionen € für die Werbung 1,5 Millionen € zur Verfügung. Auch auf außergewöhnliche Maßnahmen verzichten die Gesellschaften nicht, wenn sie zur Umsatzsteigerung beizutragen versprechen: Schon 1988 reisten 45 Leiter von Annahmestellen auf Kosten von Nordwest- Lotto nach Teneriffa. Diese Werbung für die Losbrieflotterie kostete die Gesellschaft 71402 €. Im folgenden Jahr flogen 51 Personen mit, die Kosten stiegen auf 87 969 € – Erfolgsprämien zur Motivationssteigerung, wie der Rechnungshof meinte. Dabei erhielten die Annahmestellen Provisionen, die in ausreichender Weise Leistungsanreize darstellten. Das Finanzministerium verteidigte die Wettbewerbe, die in der Wirtschaft üblich seien. Es setzte sich durch, der Annahmestellenwettbewerb durfte fortgesetzt werden. 1997 standen dafür 125 000 € im Etat.

Doch damit nicht genug: Ein Teil der nicht abgeholten Gewinne wird landes- oder bundesweit in Sonderauslosungen erneut ausgespielt. In Niedersachsen etwa wurden diese Überbleibsel stets in Sonderausspielungen neu verlost. Allerdings nicht ohne kräftig die Werbetrommel zu rühren: Erstmals wurden Zahlen aus den Jahren 1989 und 1990 bekannt. Von 10,6 beziehungsweise 12,6 Millionen €, die für eine erneute Ausspielung zur Verfügung standen, verwendete die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH 4,9 beziehungsweise 4,7 Millionen € für Kosten einschl. Werbung. Damit gab sie 46 beziehungsweise 38 Prozent der Gewinne für die Werbung aus. Obwohl auch die Landtagsabgeordneten diese unerfreuliche Bilanz heftig diskutierten, änderte sich an den hohen Werbeaufwendungen für Sonderauslosungen nichts – jedenfalls nicht zum Guten: 1995 wurden bei Sonderaus-losungen nur noch 3,6 Millionen € an Geld- und 1,3 Millionen € an Sachgewinnen ausgeschüttet.

Die Kampagnen für die Sonderauslosungen durfte maßgeblich ein in Langenhagen ansässiges Werbeunternehmen übernehmen, mit dessen Geschäftsführer einer der damals drei Geschäftsführer von Toto-Lotto Niedersachsen befreundet war. Erst nachdem dies bekannt geworden war, gab es erstmals eine öffentliche Ausschreibung für diese Millionenaufträge. Besagte Werbeagentur ist noch heute für die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH tätig und gestaltet auch den Geschäftsbericht. Ja, wahrscheinlich kannte unser Geschäftsführer den Chef der Werbefirma, bestätigt Presse-sprecher Herbert John. Aber für heutige Entscheidungen spielt das keine Rolle mehr. Schließlich gebe es alle drei Jahre eine Ausschreibung.

Der Ökonom und Buchmacher Norman Albers dagegen hält Spezl-Wirtschaft bei den Lotterien für üblich: Rein zufällig ist der Chef der beauftragten Werbeunternehmen oft ein Spezi des Geschäftsführers. Nachweise dafür sind schwierig zu führen. Merkwürdig mutet dagegen an, dass eine Werbeagentur, die in Niedersachens Lotteriegesellschaft aktiv ist, auch in Sachsen-Anhalt tätig ist. Vielleicht gab es ja in Magdeburg keine Werbefachleute. Oder es hat damit zu tun, dass frühere Geschäftsführer aus Niedersachsen der Schwestergesellschaft in Magdeburg beim Aufbau zur Hand gingen.

Merkwürdig auch, wenn, wie in Hessen, im Aufmacher des Geschäftsberichts 1995 eine Werbeagentur (Die Kreativen der Frankfurter Werbeagentur Boebel/Adam) und deren neue Lottokampagne (diese habe schon Kultstatus erreicht) gefeiert werden. Es habe für die schrillen Kinofilme und schrägen Funkspots […] Werbepreise und Nominierungen in rauhen Mengen gehagelt, die Kampagne habe beim fachkundigen Publikum Begeisterung ausgelöst. Den Geschäftsbericht, im Stile einer besseren Schülerzeitung auf sechs Seiten zusammengefaltet, hat die Agentur Boebel/Adam selbst erstellt und dafür von der Lotterie-Treuhandgesellschaft mbH selbstverständlich auch Geld bekommen. 120 000 €, jedes Exemplar zu 90 €. Die Lottogesellschaft verteidigte die hohen Kosten so: Es war anläßlich unseres Jubiläums eine aufwendige Verpackung für den GF-Bericht erstellt worden, in
der Video- und Audiokassetten mit der neuen Werbelinie integriert waren.

Dass zur besten Sendezeit für die staatlichen Glücksspielangebote geworben wird, verdeutlicht, dass die vorgebliche Begründung für deren Bestand, nämlich die den Menschen innewohnende Wettneigung zu kanalisieren, lediglich staatliche Interessen schützt. Niedersachsens Lotteriegesellschaft nennt im Geschäftsbericht die wahren Absichten ihrer Werbemaßnahmen: Zielsetzung der Werbung war im Jahr 1995, das positive Meinungsbild über Toto-Lotto zu erhalten und zu verstärken sowie die übrigen Angebote wie Toto, Spiel 77, Super 6, Glücksspirale, die Rubbellos-Lotterie, NKL und Toto-Lotto-Touristik hervorzuheben. Insgesamt waren die Werbe- und Marketingaktivitäten darauf ausgerichtet, regelmäßige Spieler zu binden, unregelmäßige Spieler durch Information über das abwechslungsreiche Spielangebot zu Stammkunden zu machen und Nichtspieler an unsere Angebote heranzuführen.

Neben der Werbung sorgt umfangreiches Sponsoring dafür, dass Toto-Lotto ständig präsent ist. Fast 100 Vereine und Verbände erhielten Sponsoring-Verträge, etwa der Fußballoberligist SVG Göttingen und die Bundesligaschwimmer der SG Hildesheim, viele Vereine Wettkampf oder Trainingsbekleidung. Zwei Millionen € stehen jährlich für Sportsponsoring zur Verfügung, für Kultursponsoring 400 000 €. Werbung für die Lotterie wird damit bei Jazzveranstaltungen wie der einmal jährlich stattfindenden Streetparade in Celle, Swinging Hannover oder beim Jazzfestival in Westoverledingen getrieben, aber auch bei Kultur- und Altstadtfesten im ganzen Land. Das alles gehört natürlich zur heute üblichen Strategie eines Wirtschaftsunternehmens .

Aber für Lotto? Dürfen Millionen ausgegeben werden zur Animation für eine an sich nicht gewünschte Freizeitbeschäftigung? Der Landesrechnungshof in Hannover lässt offen, ob Werbung für Glücksspiele überhaupt zulässig ist. Denn eigentlich sind Otto Lotto, unser Berliner Lottospieler, und alle anderen Glücksspieler und Tipper für den Staat eine zwiespältige Figur. Einerseits freuen sich die Finanz-minister, dass jemand freiwillig Geld abliefert für ein Spiel, das ihnen jährlich Milliarden in die Kassen spült. Derzeit liefern die 16 Lotteriegesellschaften rund fünf Milliarden € jährlich an Steuern, Zweckerträgen, Konzessionsabgaben und Überschüssen ab. Andererseits machen sich die Tugendwächter unter den Politikern Sorgen um die moralische Gesundheit des Volkes. Und weil das Volk einen schlechten Ruf hat bei den Mächtigen, mißtrauen sie Spie-lern, Wettern und Zockern zutiefst.

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